Una mirada a la estrategia global del Villarreal para crecer más allá de LaLiga

El pasado fin de semana, durante el parón internacional, el Villarreal Club de Fútbol continuó con la celebración de su centenario con un partido de leyendas en su querido Estadio de la Cerámica. Fue una celebración de jugadores históricamente destacados que alegraron al club, incluidos jugadores como Marcos Senna, Santi Cazorla, Diego Forlán y, por supuesto, Juan Román Riquelme, pero el día también fue una oportunidad para conmemorar a la comunidad misma.

Casi 20.000 simpatizantes asistieron al evento, lo que puede no parecer mucho en comparación con las multitudes en el Camp Nou o el Bernabéu. Pero para esta orgullosa ciudad con una población de poco más de 50.000 personas, el poder de submarino amarilloEl alcance y la capacidad de mantener la notoriedad y el valor fuera del campo son sólidos.

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— Villarreal CF (@VillarrealCF) 25 de marzo de 2023

«Veo al Villarreal como una familia», dice Senna, quien jugó en el club durante más de 10 años y se convirtió en capitán. «No recuerdo una ciudad con tan pocos habitantes que haya tenido un equipo de primera que haya ganado títulos importantes como la Europa League durante tantos años».

El Villarreal, el club, ha disfrutado de un gran éxito, incluido el trofeo de la Europa League 2020-2021 contra el Manchester United. Sin embargo, esta historia no se trata de su fútbol o su próximo partido contra la Real Sociedad (domingo, 12:30 p. m. ET, en vivo por ESPN+), sino de su capacidad para conectarse con comunidades, ya sean digitales o físicas. Es un elemento muy importante del ADN del Villarreal que también sirve como estrategia de crecimiento.

Comencemos con el aspecto digital. A estas alturas, el Villarreal es uno de los clubes más seguidos de LaLiga en las redes sociales, donde la diversidad de público se expande más allá de la ciudad, España e incluso Europa. Durante el año pasado, el crecimiento del club se disparó: la audiencia social de Villarreal creció un 52%, y Norteamérica se convirtió en una porción más grande del pastel.

La base colectiva de seguidores del club en las redes sociales es de 6.743.364. Son alrededor de 1,5 millones solo en Instagram y cerca de 1 millón en Twitter, donde se diversifican en el equipo femenino, la academia, la cuenta en inglés y los deportes electrónicos.

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Es posible que estos números no sean tan gigantescos como los de Barcelona, ​​Real Madrid o clubes más grandes, pero se debe considerar algo de contexto. Por un lado, la infraestructura de Villarreal obviamente no es tan grande como estos gigantescos clubes, ni siquiera cerca. Pero el factor más importante es que para la estrategia digital de Villarreal, al igual que su filosofía con la academia y el talento local, el tamaño de una audiencia no es tan importante como su capacidad para participar y conectarse. El valor significativo real del compromiso es importante para Villarreal, ya sea la interacción digital o física con las entidades locales.

El proyecto del Villarreal se centra únicamente en cerrar la brecha entre el club y la comunidad.

“En general, los clubes más pequeños tienen que trabajar más duro y esforzarse más en marketing y estrategias digitales para atraer a sus fanáticos”, dijo Jordan Gardner, consultor de Twenty First Group, una firma que ayuda a las ligas y equipos a crear valor comercial. Gardner habla por experiencia: anteriormente también fue presidente y socio gerente del club danés FC Helsingør.

«Esto debe hacerse de una manera auténtica y genuina, tanto para involucrar a los fanáticos a nivel internacional como para no alienar a los fanáticos locales que han apoyado al club durante generaciones», dijo Gardner a ESPN. «Con una base de población tan pequeña, el Villarreal inevitablemente ha hecho un trabajo tan bueno como cualquier club en términos de conectarse con sus fanáticos y generar apoyo intergeneracional. Clubes de tamaño similar en toda Europa han adoptado un enfoque innovador en términos de estrategia de marketing. Hace varios años, el Atalanta BC de la Serie A ha comenzado a regalar una camiseta del club a cada bebé recién nacido en el municipio de Bérgamo para conectarse con una nueva generación de aficionados».

Gardner cree que cualquiera que sea el tamaño del club, más debería emular la estrategia del Villarreal, ya que es la puerta proverbial que se abre para el crecimiento y el descubrimiento de una multitud más joven y diversa. «Según mi experiencia, muchos clubes dan por hecho a sus fanáticos/audiencia y no necesariamente hacen el trabajo duro que se necesita para construir una audiencia más joven e internacional», dice. «Se podría pensar que la mayoría de los clubes tendrían múltiples cuentas de redes sociales no nativas, especialmente cuando los jugadores extranjeros podrían atraer nuevos fanáticos a un club en particular, pero ese no suele ser el caso.

“Cuando nos hicimos cargo del FC Helsingør en Dinamarca hace unos años, lanzamos de inmediato una presencia en las redes sociales en inglés, dirigida por un experto en marketing digital que ha trabajado para algunos de los clubes más grandes de Europa. Sin embargo, nuestro objetivo no era necesariamente la monetización. Sentimos que estas nuevas audiencias eran importantes para el crecimiento a largo plazo de la marca de nuestro club y para conectarnos con nuestros fanáticos en el mundo de habla inglesa. Teníamos varios jugadores de EE. UU., Nueva Zelanda y Sudáfrica. y más allá en el equipo Sin una presencia en los medios de habla inglesa, habría sido muy difícil para nuestro club ganar visibilidad fuera de Escandinavia».

Villarreal piensa de la misma manera, por lo que se están enfocando en algo más que España. Hay un enfoque global pero un foco local. Juan Antón de Salas, quien lleva 15 años en el club y ahora es el director comercial del club, le dice a ESPN: «Al final del día, siempre digo que el Villarreal es un proyecto comunitario».

En 2008, De Salas & Co. lanzó la campaña para hacer del Villarreal un club más significativo e impactante digitalmente. En 2017, fundó la división internacional, que se convirtió en un flujo de ingresos masivo en los mercados globales.

“Parte de esa estrategia nació de la necesidad”, dice De Salas. “De los 50.000 habitantes del Villarreal, 12.000 son abonados. En total tenemos 20.500 de ellos. Entonces, ¿cómo podemos seguir creciendo? ¿Cómo podemos ser más conocidos desde un punto de vista comercial? Cuando hablamos con los patrocinadores, somos un pájaro raro. Entonces tenemos que vender nuestra historia como un club con una gran historia y una comunidad aún más grande. De esa manera podemos competir con equipos más grandes».

Esto es el Villarreal, un pueblo más pequeño que la capacidad de Old Trafford, pero lo que le falta al Villarreal CF en población lo compensa a cambio y ese retorno va directo a la gente. “Nuestro propio presidente y la familia propietaria del club, Fernando Roig, creen que las iniciativas deportivas son la mejor forma de retribuir a la comunidad”, añade De Salas. “Somos el mayor patrocinador de nuestra provincia”.

Aparte de la academia bien estructurada, el club también ayuda financieramente a los atletas locales que no están relacionados con el club, incluidos los atletas olímpicos. Villarreal ofrece asistencia económica durante su entrenamiento y eventual viaje. Los estudiantes deportistas de la región también son apoyados con becas parciales o totales. Así que hay varias formas en que algunos de estos 50.000 villarreales se sienten directamente afectados por el club.

Pero ahora el efecto Villarreal es internacional.

«¿Qué pasaría si te dijera que nuestra audiencia en China es más de un millón? Estamos abriendo nuestra cultura a otros lugares», dijo De Salas a ESPN. «Ahora estamos construyendo una relación significativa y ahí estamos transmitiendo nuestro enfoque español del fútbol y educándonos igualmente con la metodología china».

Los jugadores de la Academia han viajado de un lado a otro entre Villarreal y China y ahora algunos jugadores están haciendo carrera allí. También se comparten entrenamiento, educación y más. China es solo un ejemplo: el departamento comercial ha fundado 30 academias internacionales, que ahora están presentes en 15 países de los cinco continentes y entrenan a más de 9,000 jugadores.

«Queremos que el Villarreal sea el segundo equipo de todos», dice de Salas, hablando de las comunidades internacionales que ahora se centran en gran medida en los Estados Unidos con 14 academias estatales. «Nos encanta venir aquí a los EE. UU. y estamos igualmente felices de ayudar y aprender lo que necesitan y cómo podemos ayudarlos». Desde Chicago a Las Vegas y de Virginia a Nebraska, las academias de los EE. UU. albergan a cientos de niños y niñas con el objetivo de hacerlo, desarrollar y nutrir a los jugadores jóvenes con la ética fundamental de un sistema de Villarreal. Junto con la estrategia social, esto es lo que diferencia al Villarreal de otros clubes, especialmente de los de tamaño similar.

«Nuestra academia en Nebraska funciona maravillosamente y el compromiso de la comunidad es fantástico», dice De Salas. «El director es argentino que estaba enamorado de Juan Román Riquelme y cuando eligió al Villarreal construimos una gran relación y ahora es un gran éxito. Esta academia ahora alberga a 400 niños, todos dedicados a la historia del Villarreal en Castellón son muy consciente.

La pandemia de COVID-19 también ha fortalecido la relación del club con estas academias a través de conexiones sociales y digitales. Si bien en el peor de los casos, estos clubes se vieron obligados a cerrar y no generaron tarifas, el club no requirió que ninguna de estas academias pagara regalías o permaneciera abierta. De hecho, el Villarreal envió videos de entrenamiento y guías nutricionales a cada canterano para facilitar el entrenamiento posterior. De vuelta en Villarreal, el equipo de restauración del club sirvió a los hospitales, personal médico y paramédico durante este tiempo.

En general, la filosofía de Villarreal, desde la academia hasta la presencia digital, está profundamente arraigada en la comunidad. Pueden ser pequeños, pero son poderosos. Pueden ser humildes, pero son fuertes y resistentes. Este es un submarino amarillo en constante búsqueda de nuevas aguas para difundir las buenas nuevas de su cultura.

«Nunca queremos decir que somos un club mejor que esto o aquello», dijo de Salas. «Solo queremos que pienses en el Villarreal con calidez. Así que lo estamos aplicando a nuestra comunidad. También estamos en el negocio del entretenimiento, pero con eso también queremos ser algo positivo como club. Dentro y fuera de la cancha». .»